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销售经理给折扣的技巧与学问

  折扣,一般情况下,是指企业在将产品销售给经销商时,对于符合既定要求的销售行为或结果,而给予对方的一种价格优惠,它实际上是在成交的价款上所给予经销商的一定比例的减让,是企业用来掌控渠道的一种最常用而又最有效的营销手段。折扣使用得当,可以让销售“锦上添花”,但使用不当,却可能让企业“引火烧身”,甚至最终会“赔了夫人又折兵”。正因为如此,所以,折扣的给予便成为了一门艺术和学问。

  企业在给予经销商折扣的过程中,很多情况下,会存在一些误区,这些误区的存在,往往让折扣不能正常地发挥作用,甚至有时还会引发诸如窜货、倒货等不良现象,让折扣成为了扰乱市场秩序的“杀手”,从而“成也折扣,败也折扣”。

  给折扣的误区

  在现实操作当中,常见的折扣误区有如下几种:

  1、折扣越大越好。很多销售主管,往往把折扣当成自己的“杀手锏”,甚至是“救命稻草”,并认为折扣越大越好。这样做的目的,不外乎:一是把较大的折扣当“权杖”,借此可以呼风唤雨,“左右”经销商,让其乖乖地听自己摆布。二是自认为企业及产品操作空间很大,多给经销商点折扣也没有太大的关系,自己则可以落个人情。三是通过较大的折扣政策,可以偶尔地实施压货,刺激渠道提升销量,鼓舞经销商,从而最终让自己八面玲珑,左右逢源,取得一箭双雕的良好效果。

  2、折扣就是利润。一些销售主管在给经销商灌输折扣政策时,往往误导经销商,让他们进价销售,将企业给予他们的折扣当成利润,在折扣较大时,经销商甚至不惜“倒贴”销售,以取得更大的折扣,从而让产品价格出现“倒挂”现象,渠道利润分配由此失衡。在这种“折扣就是利润”思想的驱使下,经销商往往不再加价销售获取利润,而是将利润的“宝”押在了折扣的身上,造成了渠道链条的紊乱和脆弱。

  3、折扣即促销。一些中小企业的销售主管,在企业促销不是甚为规范的情况下,往往为了“图省事”,而把促销当成折扣,而全部一股脑地抛给了经销商,从而犯了一个想当然的错误。折扣政策其主要功能是刺激经销商进货以及销售,更多地表现为市场的推力,而促销则是较多地运用于终端以及消费者,体现的是一种拉力。而把促销当成折扣给予了经销商后,促销往往便丧失了促销的功能,而变相地成为了经销商的额外利润,从而让促销起不到应有的作用,而相反却有可能会惯坏经销商。

  4、折扣就是掉价。在现实操作当中,很多企业往往把折扣当成了一种“常规武器”,折扣的力度要么一成不变,要么就是在经销商胃口不断增大的情况下越来越大,从而让折扣成为了厂商“欲罢不能”的“烫山芋”。而折扣在高到一定程度的时候,经销商资金被占压、被套牢等诸多不平衡的感觉就会表现出来,于是,他们为了减轻资金压力,会不断给厂家施压要求折减价格,从而让折扣变成了产品降价的“罪魁祸首”。而产品一旦降价,就会影响市场价格体系的稳定,就会引发新一轮的渠道重组,从而最终有可能将使产品从“金牛”衰变成“瘦狗”或“问题产品”。

  明白了以上折扣操作当中的诸多误区,作为厂家或者销售主管,就可以有的放矢,巧妙而灵活地使用折扣政策。任何折扣政策都是“双刃剑”,弄不好就会既伤别人,也伤自己,因此,如何巧妙而灵活地给予经销商折扣政策,让它发挥积极的市场推动作用,便是作为厂家以及销售主管需要慎重思考的策略问题了。

  给折扣的技巧与学问

  给折扣确实是一门学问,折扣政策给的恰到好处,不仅可以节约企业有限的资源,让“好钢用到刀刃上”,而且,还可以加大企业或者销售主管手中的“筹码”,从而能够灵活自如地掌控渠道,巧妙地应对市场竞争,让折扣成为挤压竞争对手的有力武器。

  1、把折扣变成奖励。很多企业的折扣不敢轻易缩减,往往跟企业在操作过程当中,折扣较为固定,给经销商留下太多的理所当然有关,而折扣要想运用自如,真正地发挥它的作用,一个很有效的方法就是把折扣变成奖励,折扣在经销商心目当中既然是不能轻易改变的,那么,作为企业或者销售主管就不妨在谈客户时,将折扣变成奖励并给客户“洗脑”予以明晰。这样做的好处是:

  一、折扣或许是应该给经销商的,但奖励则不然。按照要求达到了营销目标,可以予以奖励,完不成或完成不好,则可以缩减奖励额度,甚至不予奖励,这就从根本上改变了折扣的属性,也增大了折扣灵活运用的力度。

  二、折扣变成奖励后,实质上由原来的固定支出,变成了可以自由掌控的可支配性资源了,可以由原来的“吃大锅饭”,变成了一种鼓励提升的“激励”机制,从而调整了资源使用的方向,从内在改变了资源的使用属性,让折扣能够发挥更好的作用。

  比如,某啤酒公司06年全部取消了折扣政策,将其变成了月度奖励评比,设立提升奖、铺货奖、陈列奖等,从而既摈弃了经销商等靠要之思想,又达到了市场激励的效果,

  2、折扣要进行考核。折扣要想真正发挥它的激励作用,而不是成为理所当然的所得,那么,对折扣进行考核尤其关键,并且势在必行。没有考核的折扣,如同产品降价,虽然幅度很大,但对于经销商的激励作用却可能甚微,并且,如果操作不当,极有可能变成制造窜货、倒货的根源。因此,折扣考核很重要。折扣考核的要点有如下几方面:

  一、将折扣与关键考核指标挂钩。比如,将折扣与回款、铺货率、终端生动化等联系起来,通过对关键指标进行考核,从而可以注重渠道建设,夯实市场基础,使企业有一个合理的投入产出比。

  二、将折扣与市场表现挂钩。可以通过“一票否决制”,将窜货、倒货的经销商予以取消折扣,低价倾销、价格倒挂者,更要严惩不贷。通过将折扣进行考核,作为厂家就可以将折扣牢牢控制在自己手里,从而该出手时就出手,灵活巧妙用折扣。

  比如,某方便面公司将其给经销商每箱0.5元的折扣,按照陈列、终端覆盖率两项指标进行考核,根据市场部门的考核结果予以分级兑现,从而让折扣引领了市场导向。

  3、折扣要循序渐进。在实际的市场操作当中,很多企业往往容易犯一个致命的错误,刚开始时折扣的力度非常大,甚至有的产品还会微亏,目的是通过较大力度的渠道折扣政策,快速进入市场,占领市场,然后,通过逐步降低折扣的幅度,从而达到最终盈利的目的。其实,这是一厢情愿的行为,这种做法的结果,必然是力度缩减了,销量和市场份额也同比减少了,因此,折扣政策的制定和投放要循序渐进。包括如下内容:

  一、折扣政策一定要先小后大。也就是说,在制定折扣政策时,刚开始的折扣一定要适中,要先小再大。从而可以慢慢地牵着客户的鼻子走,实现回款、占仓、压货、挤压竞品等市场目的。

  二、折扣政策投放,一定要稳步上升。既折扣政策在放开过程中,要坚持稳步上升原则,不要一下子将折扣政策全部抛出来,以免让客户误以为厂家的利润空间很大,从而狮子大张口,向厂家提出一些不合理的政策要求,让厂家很被动。正确的做法,应该是政策要慢慢放,坚持循序渐进,让客户一点点感觉厂家在重视和拓展市场,而不是折扣政策忽大忽小,让人摸不着头脑。

  比如,某饮料厂家在制定折扣政策时,刚开始仅仅有3%的力度,后来,随着市场的全面铺开,终端推广、陈列、宣传依次跟上,厂家开始放开折扣政策,从而让经销商一点点尝到甜头,一点点投入市场,最终让市场高潮迭起,产品在终端火了起来。

  4、折扣要收放自如。

  厂家如果在使用折扣政策时,只能放,不能收,往往意味着市场以及渠道的不成熟,甚至非常脆弱。其实,厂家的折扣政策,只有能够收放自如,才能真正地做到灵活使用折扣政策,才能让经销商围绕着折扣这根“指挥棒”转。折扣的收放自如包括:

  一、不要把折扣当成一成不变的返利政策。把折扣作为阶段性的激励政策,忽略它的长期性,注重它的短期性、“功利性”,会让折扣的“刺激”作用更明显。

  二、经常变换折扣的形式。可以变成随车赠件,也可以变成各种类型的促销,也可以变成月度或季度返利,甚至可以变成年度折扣等等,折扣政策灵活多变,会极大地激发经销商的好奇心。

  三、折扣要明暗结合。短期激励性的折扣,可以采取明折扣的方式,实现刺激渠道进货或加快销售的目的,而长期性激励如年折扣,易采用暗折扣的形式,避免由于明折扣而带来的自相残杀。因此,通过以上三点,企业可以做到折扣的收放自如,可以有效避免折扣有可能带来的负面作用,从而借助折扣,引导和引领渠道以及市场操作。

  如何给折扣,是看似简单实则复杂的事情,它涉及到企业营销战略战术的实施与落地,体现出销售主管使用折扣的水平与能力,作为企业和营销人员,只有灵活而巧妙地使用折扣,才能让折扣为企业和市场所用,才能真正地发挥它的指引和激励作用,从而让营销主管不为折扣所累,不为折扣折腰,最终让折扣真正达到提升市场销量、挤占竞争对手的战略目的。

作者:dbportal12   2012-02-13 08:17:05    好评(0) 中评(3) 差评(0)   直达末页

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